Hubo un tiempo en el que recibir merchandising era sinónimo de acumular cosas que no querías. Tazas idénticas, bolis que no escribían o camisetas demasiado grandes. Lo curioso es que hoy ocurre exactamente lo contrario: el merch se agota, se colecciona y hasta se revende. El salto del “regalo corporativo” al “objeto de deseo” dice mucho sobre cómo ha evolucionado la relación entre las marcas y su público.
La evolución del merch hasta convertirse en símbolo de identidad
Durante años, el merchandising corporativo tuvo una reputación bastante modesta. Era ese “extra” que recibías casi sin mirar: un bolígrafo, una libreta genérica, una camiseta XXL con un logo enorme en medio. Objetos útiles, sí, pero sin alma.
Sin embargo, algo cambió en la última década. Las marcas empezaron a entender que el merch podía ser mucho más que un regalo: podía convertirse en un símbolo. Ese giro coincidió con dos fenómenos clave: la búsqueda de la cultura del fandom y la identidad a través de los objetos.
De repente, la gente quería llevar una sudadera de su estudio de cine favorito, un tote bag de su museo preferido o una camiseta de una marca emergente que nadie más conocía.
A24, la productora estadounidense, convirtió su tienda de merchandising en una auténtica plataforma cultural. Sus gorras y sudaderas se agotan en minutos. Por otro lado, Netflix lanzó colecciones oficiales de series como Stranger Things que se volvieron virales.
En Madrid, marcas locales como La Casera o Mahou han creado colecciones limitadas que mezclan nostalgia y diseño contemporáneo, convirtiendo objetos cotidianos en piezas de culto urbano.
Si antes bastaba con estampar un logo sobre un producto, hoy el éxito del merch depende de algo mucho más potente: la exclusividad. Las marcas han descubierto que lanzar ediciones limitadas o colaboraciones especiales genera deseo, conversación y, sobre todo, comunidad.
El funcionamiento es sencillo, cuanto más escaso y cuidado es el producto, más valor emocional y simbólico adquiere. No se trata solo de “tenerlo”, sino de ser parte de un grupo reducido que lo consiguió.
Los ejemplos hablan solos. Desde Zara x Barbie o Uniqlo x Kaws, demostraron que una colaboración puede despertar colas interminables y ventas que se agotan en horas.
En el sector cultural, el Reina Sofía o el Matadero Madrid han lanzado piezas exclusivas que mezclan arte, diseño y narrativa, convirtiendo sus tiendas en paradas obligatorias.
El merch ya no vive en la categoría de “objeto útil”. Hoy funciona como un símbolo de pertenencia, una forma de expresarse y una herramienta para mostrar quién eres, qué marcas te gustan y qué valores compartes. En otras palabras, el merch se ha convertido en identidad visual.
Un buen producto no solo suma visibilidad, sino que crea comunidad, identifica valores compartidos y transforma una marca en una experiencia que se puede llevar puesta.
Lo que realmente perdura es aquello que logra emocionar, sorprender y encajar en la vida cotidiana. Por eso, las marcas apuestas por un merch bien pensado, no solo ganan presencia, sino también lealtad.
Porque al final, cuando un objeto se convierte en símbolo, deja de ser promo y pasa a ser identidad.
