Escuchar un disco, ver una serie o descubrir un producto ya no tiene por qué ser una experiencia individual. Las marcas están convirtiendo estos momentos de consumo en eventos: listening parties, watch parties, unboxing events… Nuevos formatos que llevan el consumo fuera de la pantalla y convierten a la audiencia en parte de la experiencia.
De las listening parties a los nuevos formatos de consumo que están transformando la experiencia de marca
Las listening parties son probablemente uno de los ejemplos más claros de este cambio. Escuchar un álbum siempre ha sido algo personal, pero ahora puede convertirse en un acontecimiento. El lanzamiento de un disco deja de ser únicamente una fecha en Spotify y pasa a tener un lugar, una hora y una comunidad alrededor.
En Madrid lo hemos visto recientemente con Rels B, que presentó su nuevo álbum en la Plaza Mayor dentro de las Fiestas de San Isidro. Miles de personas pudieron escuchar el disco antes de su lanzamiento en un contexto que tenía poco que ver con sentarse a darle al play. La música seguía siendo el centro, pero la experiencia era otra.
La misma lógica se está trasladando a otros sectores. Las watch parties convierten ver una serie, una película o un partido en un plan colectivo. Las gaming parties llevan el videojuego al espacio físico y los unboxing events convierten algo tan cotidiano como abrir un producto en una experiencia pensada para ser vivida.
El formato puede cambiar, pero el objetivo es parecido: sacar una actividad de consumo de su contexto habitual y darle una nueva dimensión.
Para las marcas esto supone una oportunidad interesante. En lugar de limitarse a presentar un producto, pueden crear un momento alrededor de él. Un lanzamiento puede convertirse en una celebración, una presentación en una experiencia y una campaña en un punto de encuentro.
Y no hace falta que el evento sea masivo. Precisamente algunos de estos nuevos formatos funcionan porque generan una sensación de acceso, pertenencia y cercanía. Estar allí significa formar parte de algo que no todo el mundo está viviendo.
Quizá por eso el espacio físico está recuperando protagonismo. En un momento en el que podemos escuchar cualquier canción desde cualquier lugar, ver casi cualquier contenido desde casa y comprar prácticamente cualquier producto desde el móvil, reunirse para vivir algo juntos adquiere un valor diferente.
El evento deja de ser simplemente el lugar donde una marca presenta algo. Se convierte en parte de lo que la marca quiere contar. Y aquí aparece una de las claves de esta nueva forma de consumir: el producto ya no tiene por qué ser el destino final de la experiencia; puede ser el punto de partida.
Porque, al final, quizá no se trata de que Spotify se haya convertido literalmente en un evento. Se trata de que las marcas han entendido que, cuando todo puede consumirse desde una pantalla, conseguir que alguien quiera estar presente tiene cada vez más valor.
